营销美学化

——精神化营销思考之四

今年宁波国际服装节宁波三大男装各显个性，布置了三个大展厅，其中罗蒙有口皆碑，3000平方米巨形展厅，20万朵红玫瑰，意大利模特、中央音乐学院弦乐四重奏、红玫瑰舞台时装秀，整个大厅利用红黑二色，体现出罗蒙的品味和文化。从视觉、听觉、感觉全方位美学化，深深地吸引客商和参观者，为其美而赞叹不已。这使我想起了TCL，去年TCL手机赚了个满盆满钵，整整15亿，何故？是其“宝石文化”一招鲜，吃遍天！于是众手机企业纷纷效法，都在手机上镶宝石，闹得手机行业“一地宝石”。今年TCL手机提出了一个新概念：“科技美学化”，斥资近百万元，盛邀胡东、王海珍、姜培琳、陈娟红等来自中国、美国、德国、意大利等地的国内外名模以音乐短剧的形式展示了强力推出的15款“绝色系列机型，大肆演绎时尚、享受、个性的主题，喧染其美学内涵和品牌文化，在时尚主义和个性主义日渐风行的手机市场上，使冷冰冰的科技与消费者之间变得更亲近，又走在同行前列，销售业绩不断创新高。

罗蒙为什么这么设计展厅，TCL手机为什么要提升到“科技美学化”？近来我阅读了美国贝恩特·施密特和亚历克斯·西蒙森《视觉与感受：营销美学》一书，恍然大悟！营销已进入美学化时代。他们认为，企业一直忙于“质量功能部署”、“作业活动会计”、“企业流程再造”、“节约成本”、“确定核心能力”和“战略规划”等等。其实，企业过程和核心竞争力并不能为顾客带来价值，即使品牌本身也不会；只有当顾客的需求得到满足的时候，价值才会产生。在这个世界里，大多数消费者的基本需求已经得到满足，如果能够满足顾客对于体验的需求——即他们的美学需求，就可以容易地产生价值。营销美学才是企业的有效的核心竟争力！

现代社会产品和服务的同质化倾向越来越严重，有几种甚至上百种电视、冰箱、电脑，你会购买那一产品。你可能已不再关心其功能，更多地是其造型、色彩、品牌个性，是否合乎你的审美情趣和生活方式；同样是喝咖啡，为什么要跑到STARBUCKS，因为那里的环境、文化：柜台和标志图样区域的浅木纹色彩，褐色的包装袋，绿色的肖像，肖像上披长发的女人，都营造了一种自然与环保意识的氛围，你在那儿品咖啡，合你的情趣，就是一种享受。在STARBUCKS，你可以享受到美的咖啡，美的环境，美的人生！

美其实从人类一开始就相随，李泽厚在《美的历程》中展现了中华美的历史，从陶文、青铜器到书画、建筑，中华民族的美洋洋大观，体现着中国人的精神。产品的美学化古已有之，可营销的美学化却无人提及。贝恩特·施密特和亚历克斯·西蒙森认为美学可以建立产品的忠诚，提高产品定价，能让产品从众同类产品中显露出来，其在营销中主要体现在：产品设计；空间布置；品牌传播。

产品设计美学化，创造美的产品。象苹果电脑、范思哲时装、耐克运动鞋。。。。。。，从产品造型、设计、色彩、包装、品牌、标识，尽现美的特色，一款设计新颖的苹果电脑、SONYMP3、宜家家具，就会让你爱不释手，产生购买冲动，就想早些拥有。TCL手机首创“宝石”系列，把设计美学用得淋漓尽致，产品投入市场后，涨价还脱销，创造了国产手机业的奇迹；

空间美学化，在于创造美的环境。店面布置、橱窗设计和布置、建筑风格，大到贝聿铭设计的美国四季酒店、STARBUCKS，小到杭州各具特色的茶馆，从风格、品味、光影、文化、舒适，让人心旷神怡，留恋忘返！

品牌传播美学化，创造美的价值。品牌传播中，从视觉识别到理念，无不体现其美学法则，广告和传播，突显其品牌个性。

TCL手机的广告请张艺谋导演，美女金喜善主演，红色主调，演绎了时尚、美艳、美人、宝石手机的影像，令女性向往，趋之若骛。